شرکت افسانه‌ای پورشه چگونه احیا شد؟
نشان تجارت - غلامحسین اقمشه‌ئی، رییس هیات مدیره آکادمی احیای کسب و کار پادمیرا در یادداشتی اختصاصی که در اختیار پایگاه خبری، تحلیلی نشان تجارت قرار داده است، روند احیای شرکت پورشه را شرح می‌دهد.
مقدمه
پورشه که در دهه‌های قبل از ۱۹۹۰ به‌عنوان یکی از برند‌های لوکس و قدرتمند صنعت خودروسازی شناخته می‌شد، در اواخر دهه ۱۹۸۰ و اوایل ۱۹۹۰ با مشکلات مالی جدی و کاهش فروش رو‌به‌رو شد. این وضعیت شرکت را به لبه ورشکستگی نزدیک کرد. با این حال، به لطف مدیریت استراتژیک و اقدامات تحول‌گرا، پورشه نه‌تنها از این بحران نجات پیدا کرد، بلکه به یکی از سودآورترین برند‌های خودروسازی جهان تبدیل شد.
۱. مشکلات اولیه
کاهش فروش: افزایش قیمت نفت پس از شوک نفت و علاقه مشتریان آمریکایی به خودرو‌های کم‌مصرف سبب شد که ژاپنی‌ها سهم بازار خود را در آمریکا تا سال ۱۹۸۰ به ۲۷ درصد برسانند و به سرعت تولید خودرو‌های لوکس و اسپرت را در دستور کار خود قرار دادند. در این میان، پورشه با کاهش تقاضا و فروش جهانی مواجه شد، به‌ویژه در بازار آمریکا که یکی از بزرگترین بازار‌های آن بود.
هزینه‌های تولید بالا: تولید محصولات به روش‌های سنتی و داشتن خطوط تولید ناکارآمد باعث افزایش هزینه‌ها و کاهش سودآوری شده بود به‌نحوی که پورشه شاهد زیان‌های بزرگی بود که در سال ۱۹۹۲ به سقوط ۳۰ درصد و رقم ۲۰۰ میلیون دلار رسید.
وابستگی به تعداد محدود محصولات: پورشه به چند مدل محدود (به‌ویژه پورشه ۹۱۱) وابسته بود که باعث آسیب‌پذیری شرکت در برابر نوسانات بازار شد.
۲. اقدامات برای احیا
۲.۱ مدیریت جدید
در سال ۱۹۹۳، وندلین ویدکینگ به‌عنوان مدیرعامل پورشه منصوب شد. او نقش کلیدی در احیای پورشه داشت و استراتژی‌های جدیدی را برای بازسازی شرکت پیاده کرد. اولین کار او پس از انتصاب، ارزیابی تمام ابعاد تولید بود تا متوجه شود چه میزان زمان، تلاش و پول در تولید یک دستگاه پورشه به‌کار گرفته می‌شود. سپس، تعدادی از مدیران کلیدی را به تور‌هایی در شرکت‌های خودروسازی ژاپنی فرستاد تا ببینند چگونه تویوتا، هوندا و نیسان کار مشابه را با روش کارآمدتر انجام می‌دهند. مشکل دیگر اصلاح یا بهبود مشخصات در مدل‌های موجود بود. به‌کارگیری هر افزونه یا اصلاحات در خودرو‌های پورشه همیشه زمان زیادی می‌گرفت، زیرا عملکرد هر بخش در پورشه مانند نهادی جدا بود.
۲.۲ بهینه‌سازی تولید
پیاده‌سازی تولید ناب (Lean Production): ویدکینگ فرآیند‌های تولیدی را بر اساس روش‌های تولید ناب که از شرکت تویوتا الگو گرفته شده بود، تغییر داد. این تغییر باعث کاهش ضایعات، بهبود کیفیت و افزایش بهره‌وری شد. پورشه یک بخش مهندسی معکوس ایجاد کرد، جایی که خودروی رقیب برای تحلیل تا آخرین پیچ مهندسی معکوس می‌شد. ماشین‌آلات قدیمی با انواع جدید جایگزین شدند و خطوط مونتاژ خودکار معرفی شدند که بازدهی را افزایش و هزینه‌ها را کاهش دادند. همچنین پورشه بسیاری از روند‌های تولید خود را برون‌سپاری کرد و به کمک آن حاشیه سود عملیات را بالاتر از متوسط صنعت حفظ کرد.
کاهش هزینه‌ها: مفهوم تولید چابک، تولید به‌موقع و تولید بدون خطا با تاکید بر کاهش هزینه در روند تولید توسط تیم مشاوره جیجوتسو به پورشه معرفی شد. با استفاده از روش‌های تولید بهینه، هزینه‌های تولید به طرز چشمگیری کاهش یافت.
۲.۳ تنوع‌بخشی به محصولات
معرفی پورشه باکستر (Boxster): در سال ۱۹۹۶، پورشه مدل جدید باکستر را معرفی کرد که به‌عنوان یک خودرو اسپرت ارزان‌تر و در دسترس‌تر نسبت به پورشه ۹۱۱ طراحی شده بود. این مدل به سرعت به یکی از پرفروش‌ترین خودرو‌های پورشه تبدیل شد.
ورود به بازار SUV با پورشه کاین (Cayenne): در سال ۲۰۰۲، پورشه وارد بازار خودرو‌های SUV شد و مدل کاین را معرفی کرد. این مدل برای پورشه بازار‌های جدیدی ایجاد کرد و سودآوری شرکت را به طور چشمگیری افزایش داد.
۳. استراتژی بازاریابی جدید
پورشه بر بازاریابی هوشمندانه و متمرکز بر افزایش اعتبار برند تمرکز کرد. این شرکت تلاش کرد تا پورشه را به‌عنوان یک برند اسپرت و لوکس نه‌تنها در حوزه خودرو‌های اسپرت، بلکه در بخش‌های مختلف بازار خودرو معرفی کند.
۴. نتایج احیا
افزایش فروش و سودآوری: پس از پیاده‌سازی تغییرات مدیریتی و استراتژیک، پورشه دوباره به سودآوری رسید. مدل‌های جدید مثل باکستر و کاین سهم بزرگی در این موفقیت داشتند.
توسعه جهانی: پورشه بازار‌های جدیدی را فتح کرد و فروش خود را در سراسر جهان افزایش داد.
برند قوی‌تر: پورشه به یکی از محبوب‌ترین و معتبرترین برند‌های خودرو در جهان تبدیل شد و توانست هویت خود به‌عنوان تولیدکننده خودرو‌های لوکس و اسپرت را بازسازی کند.
۵. جمع‌بندی
احیای شرکت پورشه نشان‌دهنده اهمیت مدیریت کارآمد، نوآوری در محصولات و بهینه‌سازی فرآیند‌های تولید است. تغییرات کلیدی مانند کاهش هزینه‌ها، تنوع‌بخشی به محصولات و تمرکز بر بازار‌های جدید، پورشه را از بحران به یک موفقیت جهانی تبدیل کرد.
