چگونه برند Burberry از چالش‌های اقتصادی رهایی پیدا کرد؟

نشان تجارت - غلامحسین اقمشه‌ئی: یکی از نمونه‌های موفق احیای شرکت در صنعت پوشاک، مربوط به برند Burberry است. این برند بریتانیایی که در دهه‌های پیشین به‌دلیل مشکلات مختلف با چالش‌های بزرگی رو‌به‌رو بود، توانست با مدیریت هوشمندانه و استراتژی‌های نوآورانه به یکی از برترین برند‌های جهانی تبدیل شود. در ادامه به جزییات این فرآیند احیا می‌پردازیم:

وضعیت قبل از احیا

۱. افت اعتبار برند

در دهه ۱۹۹۰، Burberry که به‌عنوان یک برند لوکس بریتانیایی با تمرکز بر تولید لباس‌های کلاسیک و کت‌های بارانی معروف بود، به‌تدریج جذابیت خود را از دست داد. برند به شکلی وسیع به حراجی‌ها و بازار‌های تخفیفی راه پیدا کرده بود و همین باعث کاهش اعتبار آن به‌عنوان یک برند لوکس شد.

۲. استفاده نادرست از لوگو

طرح چهارخانه معروف Burberry به‌قدری زیاد و بی‌رویه در محصولات مختلف استفاده شده بود که به یک عنصر عمومی و حتی در برخی موارد نماد محصولات تقلبی و ارزان قیمت تبدیل شده بود.

۳. عدم‌جذب نسل جوان

با وجود اینکه Burberry یک برند سنتی و کلاسیک بود، اما نتوانسته بود خود را به‌روز کند و به‌همین دلیل در جذب نسل جوان و مشتریان مدرن ناکام بود. این موضوع باعث کاهش سهم بازار و از دست دادن مخاطبان جدید شد.

۴. مدیریت ضعیف

در آن زمان مدیریت برند از لحاظ استراتژیک ضعیف عمل می‌کرد و نتوانسته بود با تغییرات سریع صنعت مد همگام شود. شرکت همچنین در بهره‌برداری از ظرفیت‌های دیجیتال و آنلاین ناتوان بود.

برنامه احیا

در سال ۲۰۰۶، آنجلا آرندتز (Angela Ahrendts) به‌عنوان مدیرعامل جدید Burberry منصوب شد و با کمک کریستوفر بیلی (Christopher Bailey) که مدیر خلاقیت برند بود، برنامه‌ای جامع برای احیای برند پیاده‌سازی کردند.

۱. بازسازی تصویر برند

اولین قدم بازسازی تصویر برند Burberry به‌عنوان یک برند لوکس بود. آرندتز و بیلی تصمیم گرفتند استفاده از طرح چهارخانه Burberry را محدود کنند و آن را تنها در محصولات کلیدی و خاص استفاده کنند تا دوباره ارزش نمادین آن بازیابی شود.

۲. تمرکز بر دیجیتالی شدن

Burberry یکی از اولین برند‌های لوکس بود که به‌صورت جدی وارد فضای دیجیتال شد. این شرکت روی فروشگاه آنلاین خود سرمایه‌گذاری کرد و در شبکه‌های اجتماعی مثل فیسبوک و اینستاگرام حضور فعالی داشت.Burberry همچنین امکان مشاهده زنده نمایش‌های مد خود را به مشتریان آنلاین ارائه داد که در آن زمان یک نوآوری بزرگ بود.

۳. محصولات جدید و نوآورانه

کریستوفر بیلی با معرفی طراحی‌های جدید و مدرن‌تر، به‌ویژه در کت‌های بارانی و لباس‌های بیرونی، سعی کرد تا به‌روزرسانی‌هایی در محصولات سنتی ایجاد کند. او همچنین بر گسترش لاین‌های جدید محصولات شامل لباس‌های آماده پوشیدن، لوازم جانبی و عطر‌ها تمرکز کرد.

۴. تمرکز بر مشتریان جوان‌تر

Burberry با بهره‌گیری از تبلیغات دیجیتال و طراحی‌های مدرن‌تر، توانست نسل جدید مشتریان، به‌ویژه جوانان را به خود جذب کند. همکاری با چهره‌های مشهور و مدل‌های جوان و تأکید بر مد روز از جمله اقداماتی بود که باعث شد این برند دوباره در بازار رقابتی شناخته شود.

۵. کنترل دقیق توزیع

یکی از اقدامات مهم آرندتز، کنترل دقیق توزیع محصولات Burberry بود. او فروشگاه‌های تخفیفی و خرده‌فروشی‌های غیرمعتبر را از فروش محصولات برند منع کرد و به این ترتیب توانست کنترل کیفیت و اعتبار برند را دوباره در دست بگیرد.

نتایج احیا

۱. افزایش فروش و سودآوری

طی چند سال، Burberry توانست از یک برند در حال افول به یکی از برترین برند‌های لوکس جهان تبدیل شود. فروش سالانه شرکت به‌طرز چشمگیری افزایش یافت و ارزش سهام آن نیز چند برابر شد.

۲. جذب نسل جدید مشتریان

با تمرکز بر دیجیتالی شدن و تبلیغات هوشمندانه، Burberry توانست نسل جوان را به خود جذب کند و جایگاه خود را در صنعت مد لوکس بازسازی کند.

۳. تبدیل به یک برند دیجیتالی پیشرو

Burberry به‌عنوان یک برند لوکس پیشرو در دنیای دیجیتال شناخته شد. این موفقیت نه‌تنها باعث افزایش فروش آنلاین شد، بلکه اعتبار برند را نیز به‌عنوان یک شرکت نوآور در صنعت مد افزایش داد.

۴. بازسازی اعتبار برند

محدود کردن استفاده از طرح چهارخانه Burberry و کنترل توزیع محصولات باعث شد تا برند دوباره جایگاه خود را به‌عنوان یک برند لوکس و با ارزش بازیابد.

۵. افزایش ارزش سهام

طی دوره مدیریت آرندتز و بیلی، ارزش سهام Burberry به‌طرز چشمگیری افزایش یافت و این برند به یکی از موفق‌ترین شرکت‌های مد تبدیل شد. این تجربه نشان می‌دهد که با استراتژی‌های مناسب در بازاریابی، مدیریت برند و استفاده از فناوری‌های نوین، حتی برند‌هایی که با مشکلات جدی مواجه هستند می‌توانند احیا شوند و به موفقیت‌های بزرگ دست یابند.