تغییر الگوی مصرف نسل Z؛ چرا مالکیت جای خود را به تجربه داده است؟

نشان تجارت - مریم آیتی: تحولات اقتصادی دو دهه اخیر، همراه با رشد فناوری‌های دیجیتال، نسلی را شکل داده که رفتار مصرفی آن با نسل‌های پیشین، تفاوت بنیادین دارد. نسل Z، متولدین اواخر دهه ۱۹۹۰ تا اوایل دهه ۲۰۱۰، در بستری رشد کرده‌اند که اینترنت پرسرعت، شبکه‌های اجتماعی و اقتصاد پلتفرمی بخش جدایی‌ناپذیر زندگی روزمره بوده است. نتیجه این زیست‌بوم جدید، شکل‌گیری الگویی متفاوت از مصرف است؛ الگویی که در آن «تجربه» بر «مالکیت» پیشی گرفته و خدمات دیجیتال جایگزین دارایی‌های فیزیکی شده‌اند.

امروزه بسیاری از جوانان این نسل کمتر به خرید خانه و خودرو به‌عنوان نماد موفقیت می‌اندیشند و در عوض، هزینه‌های خود را صرف سفر، آموزش آنلاین، اشتراک‌های دیجیتال و تجربه‌های کوتاه‌مدت، اما معنادار می‌کنند. این تغییر صرفاً یک سلیقه فردی نیست، بلکه بازتابی از دگرگونی‌های ساختاری اقتصاد جهانی است.

فشار‌های اقتصادی و کاهش جذابیت مالکیت

یکی از مهم‌ترین دلایل تغییر الگوی مصرف نسل Z، شرایط اقتصادی حاکم بر بازار مسکن و خودرو است. افزایش مداوم قیمت املاک در کلان‌شهرها، رشد نرخ بهره و کاهش قدرت خرید، مالکیت مسکن را به هدفی دشوار تبدیل کرده است. برای بسیاری از جوانان، ورود به بازار مسکن مستلزم سال‌ها پس‌انداز یا پذیرش بدهی‌های سنگین است.

بیشتر بخوانید:

نسل زد به چه کسانی اطلاق می‌شود؟

نسل زد تابو شکن یا سر به راه؟

دلایل بی‌ارزش شدن پول برای نسل Z

چرا نسل z یک لحظه آفلاین نیستند؟

در حوزه خودرو نیز شرایط مشابهی مشاهده می‌شود. افزایش هزینه نگهداری، بیمه و سوخت، همراه با توسعه خدمات حمل‌ونقل اشتراکی، جذابیت مالکیت شخصی را کاهش داده است. پلتفرم‌هایی مانند Uber نشان داده‌اند که دسترسی می‌تواند جایگزین مالکیت شود؛ کاربر بدون خرید خودرو، به خدمات حمل‌ونقل دسترسی دارد.

نکات کلیدی این بخش:

• رشد قیمت دارایی‌های فیزیکی سریع‌تر از رشد درآمد نسل جوان

• افزایش بدهی‌های دانشجویی و کاهش توان پس‌انداز

• انعطاف‌پذیری بیشتر اجاره در مقایسه با تعهدات بلندمدت

اقتصاد تجربه و اولویت یافتن معنا بر مالکیت

نسل Z در فرهنگی رشد کرده که ارزش اجتماعی بیش از آنکه به دارایی‌های ملموس وابسته باشد، به تجربه‌های شخصی و روایت‌های قابل اشتراک گره خورده است. سفر، شرکت در رویداد‌های فرهنگی، آموزش مهارت‌های نو و فعالیت‌های داوطلبانه به‌عنوان سرمایه‌های اجتماعی جدید تعریف می‌شوند.

در این چارچوب، هزینه‌کرد برای تجربه نه‌تنها مصرف، بلکه سرمایه‌گذاری بر هویت فردی تلقی می‌شود. انتشار تصاویر سفر در شبکه‌های اجتماعی، شرکت در جشنواره‌ها یا یادگیری مهارتی تازه، نوعی بازنمایی از سبک زندگی است که جایگزین نمایش مالکیت دارایی‌های گران‌قیمت شده است.

ویژگی‌های اقتصاد تجربه برای نسل Z:

• ارزش‌گذاری بر خاطره و روایت

• ترجیح انعطاف‌پذیری بر تعهد بلندمدت

• اهمیت کیفیت زندگی نسبت به انباشت دارایی

نقش خدمات دیجیتال در بازتعریف مصرف

گسترش خدمات مبتنی بر اشتراک، ساختار هزینه‌ای نسل جدید را تغییر داده است. پلتفرم‌هایی مانند Netflix و Spotify نشان داده‌اند که دسترسی نامحدود به محتوا، جایگزین مالکیت فیزیکی محصولات فرهنگی شده است. نسل Z به‌جای خرید DVD یا آلبوم موسیقی، اشتراک ماهانه پرداخت می‌کند.

این الگو به حوزه‌های دیگر نیز تسری یافته است:

• آموزش آنلاین و دوره‌های مهارت‌آموزی

• بازی‌های دیجیتال و خرید‌های درون‌برنامه‌ای

• ابزار‌های کاری ابری و خدمات فریلنسری

در نتیجه، سهم خدمات دیجیتال در سبد مصرفی این نسل افزایش یافته و دارایی‌های فیزیکی جایگاه پیشین خود را از دست داده‌اند.

تحولات بازار کار و تأثیر آن بر تصمیمات مصرفی

نسل Z وارد بازاری شده که با بی‌ثباتی شغلی، رشد اقتصاد پروژه‌ای و گسترش فریلنسری همراه است. امنیت شغلی کمتر از گذشته تضمین شده و بسیاری از مشاغل به‌صورت قراردادی یا پروژه‌ای تعریف می‌شوند. در چنین شرایطی، تعهد به وام‌های بلندمدت مسکن یا خودرو با ریسک بالاتری همراه است.

انعطاف‌پذیری به اولویت تبدیل شده است. امکان جابه‌جایی سریع برای فرصت‌های شغلی جدید، دورکاری و مهاجرت، خرید دارایی‌های سنگین را به تصمیمی پرهزینه و محدودکننده تبدیل می‌کند.

پیامد‌های این وضعیت:

• ترجیح اجاره به خرید

• سرمایه‌گذاری بر مهارت به‌جای دارایی

• تمرکز بر نقدشوندگی و آزادی حرکت

تغییر ارزش‌های فرهنگی و زیست‌محیطی

نسل Z بیش از نسل‌های پیشین به مسائل زیست‌محیطی و پایداری توجه دارد. مالکیت خودرو‌های متعدد یا خانه‌های بزرگ، در برخی موارد با نگرانی‌های محیط‌زیستی در تعارض دیده می‌شود. استفاده از حمل‌ونقل عمومی، دوچرخه یا خدمات اشتراکی، هم‌راستا با ارزش‌های زیست‌محیطی این نسل ارزیابی می‌شود.

علاوه بر این، مفهوم موفقیت در ذهن نسل جدید تغییر یافته است. موفقیت دیگر الزاماً با انباشت دارایی تعریف نمی‌شود، بلکه با کیفیت تجربه، تعادل کار و زندگی و آزادی انتخاب سنجیده می‌شود.

پیامد‌های اقتصادی تغییر الگوی مصرف نسل Z

این تغییرات پیامد‌های گسترده‌ای برای صنایع مختلف به همراه دارد. بازار مسکن با کاهش تقاضای خرید در برخی مناطق مواجه شده و در مقابل، بازار اجاره و فضا‌های اشتراکی رشد کرده است. صنعت خودروسازی نیز با توسعه مدل‌های اشتراکی و خودرو‌های اشتراکی به این تغییر پاسخ داده است.

در بخش خدمات، رشد اقتصاد دیجیتال و پلتفرم‌های اشتراکی شتاب گرفته است. برند‌ها برای جذب نسل Z ناچارند بر تجربه کاربری، شخصی‌سازی خدمات و ارزش‌های اجتماعی تأکید کنند.

تحولات کلیدی در بازار:

• رشد اقتصاد اشتراکی

• افزایش سرمایه‌گذاری در خدمات دیجیتال

• تغییر استراتژی بازاریابی از محصول‌محور به تجربه‌محور

راهبرد‌های کسب و کار برای تعامل با نسل Z

برای هم‌سویی با الگوی مصرف نسل Z، سازمان‌ها باید رویکردی تازه اتخاذ کنند.

راهکار‌های پیشنهادی:

• طراحی محصولات منعطف و اشتراکی

• تأکید بر شفافیت و مسئولیت اجتماعی

• ایجاد تجربه کاربری ساده و شخصی‌سازی‌شده

• استفاده از روایت‌های واقعی به‌جای تبلیغات اغراق‌آمیز

برند‌هایی که بتوانند ارزش‌های این نسل را درک کنند، سهم بیشتری از بازار آینده را به دست خواهند آورد.

با این توضیحات، اقتصاد آینده به‌گونه‌ای شکل خواهد گرفت که با این ترجیحات هم‌راستا باشد. کسب‌وکار‌هایی که این تغییر بنیادین را درک کنند، می‌توانند خود را با نسلی تطبیق دهند که نه‌تنها مصرف‌کننده امروز، بلکه معمار بازار فرداست.