چگونه بلک فرایدی ایرانی به توهم تخفیف تبدیل شد؟/ سنتی وارداتی که بازی با اعداد را به خانه‌های ایرانی آورد
نشان تجارت - موقعیت سال ۱۴۰۳، چند روز پیش از ۹ آذر ماه: نگار اولین بار اسم «بلک فرایدی» را از دهان مادر شنید؛ سر سفره صبحانه، آبان رو به آخر بود. مادر می‌گفت که «صبر کن مامان، اون کفش اسپرتی که می‌خوای برات تو بلک فرایدی می‌گیرم، نصف قیمت…» نگار چشم‌هایش برق زد. توی گوشی‌اش از چند روز قبل، نوتیفیکیشن‌های رنگی فروشگاه‌های آنلاین ردیف شده بود: «۶۰٪ تخفیف فقط ۲۴ ساعت»، «فرصت طلایی سال»، «از دستش نده…».
چند هفته بعد، اما وقتی فاکتور خرید را با قیمت‌های ماه قبل مقایسه کردند، فهمیدند «نصف قیمت» بیشتر یک توهم بوده تا یک فرصت. کفشی که قرار بود ارزان‌تر باشد، عملاً کمی گران‌تر از قیمت مهر ماه خریده شده بود.
این روایت، داستان یک خانواده نیست؛ تصویر کوچکی است از جایگاه بلک فرایدی در زندگی مصرفی ایرانی‌ها؛ روزی وسط آذر، بی‌ربط به نوروز و تعطیلات رسمی، که بیش از آنکه سفره مردم را سبک کند، روی آن «بازاریابی» و «بازی با اعداد» پهن شده است.
موقعیت سال ۱۴۰۴، چند روز پیش از ۷ آذر: «رها» از اتاقش بیرون آمد و با هیجان گفت: «مامان هفته آینده قیمت اون کفش میاد پایین، جمعه سیاهه!» مادر لبخند زد و گوشی‌اش را برداشت؛ چند روزی بود که پیام‌های رنگارنگ فروشگاه‌های آنلاین نوید «۶۰ درصد تخفیف» و «فرصت طلایی سال» را می‌دادند.
احتمالا چنان موقعیت مشابه در سال گذشته چند ساعت بعد، وقتی فاکتور خرید را با قیمت‌های ماه قبل مقایسه کنند، رها و مادرش نیز خواهند دانست تخفیفی که این‌همه درباره‌اش هیجان داشتند، درواقع گران‌تر تمام شده است.
بلک فرایدی برای خانواده‌های ایرانی، نه سنتی آمریکایی و نه فرصتی برای خرید ارزان بلکه تنها یک «بازی عددی» روی صفحه گوشی بود؛ روایتی کوچک از اتفاقی بزرگ‌تر که هر آذر ماه در بازار ایران تکرار می‌شود.
بلک فرایدی؛ سنتی آمریکایی در خدمت خرید کریسمس
به گزارش اقتصاد ۲۴، بلک فرایدی در اصل بخشی از فرهنگ خرید آمریکایی‌هاست؛ روزی که درست پس از «روز شکرگزاری» فرا می‌رسد و عملاً آغاز فصل خرید کریسمس و سال نو به‌شمار می‌آید. در این روز، فروشگاه‌ها از لوازم خانگی تا پوشاک و اسباب‌بازی را با تخفیف‌های بزرگ عرضه می‌کنند تا خانواده‌ها بتوانند مایحتاج و هدایا را با قیمت مناسب تهیه کنند.
نام «جمعه سیاه» از دهه ۱۹۶۰، زمانی که پلیس فیلادلفیا برای توصیف ترافیک سنگین این روز چنین اصطلاحی به‌کار برد، وارد ادبیات شد. بعد‌ها روایت دیگری هم شکل گرفت: این که فروشگاه‌ها پس از ماه‌ها زیان، در این روز از «وضعیت قرمز» وارد «وضعیت سیاه» یعنی سوددهی می‌شوند.
اما فارغ از معنای نام، کارکرد اصلی این روز روشن است؛ کاهش فشار هزینه‌های پایان سال و ایجاد فرصت خرید برای همه اقشار.
نسخه ایرانی؛ از کمپین‌های بامیلو تا ظهور «حراجمعه»
بلک فرایدی، اما زمانی وارد بازار ایران شد که فروشگاه‌های آنلاین به دنبال ابزار‌های جدید بازاریابی بودند. به گزارش اقتصاد ۲۴، برای ایرانی‌ها ماجرا از حدود یک دهه پیش و میانه دهه ۹۰ آغاز شد وقتی که در سال‌های ۱۳۹۴ و ۱۳۹۵، دو پلتفرم بزرگ آن روز، بامیلو و دیجی‌کالا، با بیلبورد‌های شهری، پیامک‌ها و کمپین‌های گسترده، مفهوم «جمعه سیاه» را وارد فرهنگ خرید ایرانی کردند.
در سال‌های بعد، تقریباً همه فروشگاه‌های کوچک و بزرگ (آنلاین و حضوری) از این موج استقبال کردند؛ کما این که بعدتر نیز آنچه در دنیا یک روز تخفیف است، در ایران تبدیل شد به هفته بلک فرایدی، حراجمعه یا یلدای تخفیفی. اما نکته مهم اینجاست: بلک فرایدی در آمریکا به‌طور طبیعی به کریسمس و سال نو گره خورده، اما نسخه ایرانی آن وسط آذرماه برگزار می‌شود؛ زمانی که نه ربطی به نوروز دارد، نه تعطیلات رسمی و نه نیاز مصرفی خاصی را نشانه می‌گیرد. همین بی‌ربطی اولین نشانه از «وارونگی» این سنت وارداتی در ایران است.
در سال‌های اخیر البته سعی شده این تخفیف عجیب در اوایل آذر را به شب یلدا وصل و نزدیک کنند، اما همچنان از حقیقت جامعه ایرانی بسیار دور است.
آذر؛ ماهی بدون نیاز، اما پر از تخفیف‌های داغ
باید توجه داشت که در تقویم ایرانی، زمان‌های اوج خرید خانوار مشخص است:
اسفند و روز‌های منتهی به نوروز
شهریور و آغاز مدارس
برخی مناسبت‌های خاص مذهبی همچون دهه محرم و ملی همچون شب یلدا
در این میان، اما آذرماه، نه نیاز مصرفی ویژه‌ای ایجاد می‌کند و نه فشار مالی مضاعفی بر خانواده‌ها دارد. بااین‌حال، فروشگاه‌ها دقیقاً در همین دوره کم‌مصرفی، بزرگ‌ترین کمپین‌های تبلیغاتی خود را اجرا می‌کنند.
این تضاد وقتی بیشتر به چشم می‌آید که آن را کنار نوروز قرار دهیم؛ جایی که قیمت پوشاک، آجیل، شیرینی و لوازم خانگی بالا می‌رود و خبری از «حراج واقعی» نیست. به عبارتی، نسخه ایرانی بلک فرایدی مبنای فرهنگی و اقتصادی ندارد؛ بلکه تنها تقلیدی از تقویم جهانی است، بی‌آنکه با نیاز‌های بازار و زندگی ایرانیان هماهنگ باشد.
توهم تخفیف؛ وقتی عدد‌ها از واقعیت جلو می‌زنند
اما نکته جالب است که در گزارش‌های متعدد، نمونه‌های جالبی دیده می‌شود که همواره از بازی با قیمت‌ها پیش از روز بلک فرایدی در ایران حکایت دارد؛ الگویی که تقریباً برای بسیاری از فروشگاه‌ها تکراری است:
افزایش قیمت در هفته‌های منتهی به آذر
نمایش قیمت بالا به‌عنوان «قیمت اصلی»
اعمال یک تخفیف سنگین روی همان قیمت بادکرده
فروش کالا نزدیک به قیمت واقعی یا حتی گران‌تر از آن
این همان چیزی است که اقتصاددانان به آن «تخفیف صوری» می‌گویند؛ بازی با حافظه ضعیف بازار در اقتصادی که قیمت‌ها هر روز تغییر می‌کنند.
کالا‌های تاریخ‌مصرف گذشته و انبار‌های خاک‌خورده زیر نقاب تخفیف
بخش دیگری از حراج‌های آذر، شامل کالا‌هایی است که در روز‌های عادی بازار خریدار چندانی ندارند:
اجناس نزدیک به تاریخ انقضا
کالا‌های مرجوعی
محصولات دست‌دوم یا انبار مانده
کالا‌های کم‌کیفیت با بسته‌بندی نو
بیشتر بخوانید: هر آنچه باید از جمعه سیاه خرید یا Black Friday بدانید
این نوع تخفیف‌گذاری، از یک رویکرد ساده پیروی می‌کند: «کالای مانده» را با پوسته جذاب «پیشنهاد ویژه» در معرض خرید هیجانی قرار می‌دهد و حتی سایت‌های ارائه‌دهنده خدمات از تور‌های گردشگری تا اجاره ویلا نیز وارد این موج شده‌اند؛ اتفاقی که عملاً از چارچوب اصلی بلک فرایدی خارج است و بیشتر نشانه‌ای از فرصت‌طلبی بازاری محسوب می‌شود.
چرا فضا برای تقلب مهیاست؟
در این میان، اما خوب است در چند بخش اصلی به آسیب‌های فضای مبهم در دوران این حراج در ایران نیز بپردازیم:
تورم مزمن و قیمت‌های سیال: در بازاری که قیمت‌ها به‌طور مداوم تغییر می‌کنند، تشخیص «قیمت واقعی» برای مصرف‌کننده دشوار است. این بی‌ثباتی، راه را برای دستکاری قیمت‌ها قبل از زمان حراج باز می‌گذارد.
نبود تاریخچه شفاف قیمت: برخلاف بسیاری از کشور‌ها که نمودار قیمت کالا طی چند ماه قابل مشاهده است، در ایران چنین شفافیتی محدود یا غایب است؛ بنابراین خریدار نمی‌داند کالا در ماه‌های گذشته چه روندی داشته و آیا تخفیف واقعی است یا خیر.
نظارت پراکنده: اگرچه سامانه‌هایی برای ثبت شکایت وجود دارد، اما تخلفات کوچک، پراکندگی بازار آنلاین و طولانی بودن فرآیند رسیدگی، عملاً کارایی این مسیر را کم می‌کند. همین ضعف نظارتی، فروشنده را جسورتر می‌سازد.
برنده واقعی بلک فرایدی کیست؟
به نظر می‌رسد که دستکم در نسخه آمریکایی، بلک فرایدی یک معادله برد–برد است: خرید ارزان برای مصرف‌کننده، افزایش فروش برای فروشنده. اما به گزارش اقتصاد ۲۴، در نسخه ایرانی، این توازن به سود پلتفرم‌ها و برخی فروشندگان تغییر کرده است:
پلتفرم‌ها رکورد بازدید و نصب اپلیکیشن می‌زنند.
فروشندگان کالا‌های مانده را از انبار خارج می‌کنند و مصرف‌کننده بیش از آن که «صرفه‌جویی» کند، گرفتار «هیجان لحظه‌ای» و در برخی موارد «پشیمانی بعد از خرید» می‌شود.
نسخه ایرانی اگر واقعی باشد
برای اینکه بلک فرایدی واقعاً به سود مردم باشد، لازم است بازتعریف شود:
۱. هماهنگی با نیاز واقعی مردم
به جای تقلید از تقویم جهانی، بهتر است حراج بزرگ سال نزدیک نوروز یا فصل مدارس باشد.
۲. شفافیت در نمایش تاریخچه قیمت
نمایش نمودار قیمت سه تا شش ماه گذشته، ساده‌ترین ابزار مقابله با تخفیف صوری است.
۳. نظارت هدفمند بر کمپین‌های بزرگ
چند نمونه‌برداری شفاف از کالا‌های کلیدی و اعلام رسمی نتایج می‌تواند فضای تقلب را محدود کند.
بیشتر بخوانید: دروغی بزرگ به نام جمعه سیاه در ایران + فیلم
۴. افزایش سواد مصرف‌کننده
مقایسه قیمت‌ها در چند فروشگاه و بررسی قیمت‌های قبل از تبلیغات، می‌تواند هیجان خرید را به تصمیمی آگاهانه تبدیل کند.
آینه‌ای از اقتصاد ناپایدار
بلک فرایدی در جهان، سنتی اقتصادی است برای کاهش فشار‌های پایان سال. اما در ایران، بیشتر به بازنمایی اقتصاد ناپایدار و نظارت ناکارآمد تبدیل شده است.
افزایش مداوم قیمت‌ها، کمبود شفافیت و استفاده از هیجان تبلیغاتی، باعث شده «جمعه سیاه» بیشتر از آنکه حامی مصرف‌کننده باشد، ابزار سودآوری فروشگاه‌ها شود. چنان که نگار حالا دیگر با شنیدن اسم بلک فرایدی ذوق‌زده نمی‌شود؛ او سال گذشته فهمید که پشت درصد‌های درشتِ تخفیف، همیشه واقعیتی به‌مراتب کوچک‌تر پنهان شده است. احتمالا رها امسال به همان نتیجه نگار خواهد رسید و متوجه می‌شود چطور بخشی از فروشندگان ایرانی از فرصت بلک فرایدی تنها برای سود خود استفاده می‌کنند.
مساله این جاست که اگر نسخه ایرانی بلک فرایدی، با نام حراجمعه؛ حراج یلدایی یا هر عنوان دیگری اگر قرار است معنا پیدا کند، باید از این «نمایش رنگی» فاصله بگیرد و بدل به رویدادی شود که واقعاً به خانواده‌ها کمک کند؛ نه‌ای نکه هر سال در آذرماه هیجان بیافریند و بعد بی‌اثر گم شود.
